Marketing de influencers

¿Qué es un influencer?

Si buscamos en el diccionario de la RAE el término influencer, no encontrarás ningún resultado. Si, en cambio, entras en Fundeu, verás como el término recomendado para referirse a estas personas es influidor.

La palabra influencer provine del marketing y hace referencia aaquellas personas que tienen influencia sobre un grupo amplio de personas. La figura de estos es capaz de influenciar, por sus opiniones y aportaciones, a través de las redes a sus seguidores. Estos tienen tanta credibilidad como la que les dan sus seguidores.
Cuando hablamos de influencer, no nos referimos a gente famosa. Es gente que, a través de sus redes sociales, han ido ganando credibilidad a base de publicar a través de los canales que internet ofrece hasta llegar a tener una amplia base de suscriptores o seguidores.


Generalmente estas personas se definen por ser expertos en su temática y tener un carisma especial que hace que sea capaz de captar la atención de los seguidores.
Si bien no hay un número mínimo de seguidores que se tengan para considerar a alguien como influencer, si se tiene en cuenta la actividad que los seguidores hacen con la persona o marca en cuestión. Si los seguidores de una persona que no tiene más de 1.000 seguidores, se considerará a esta persona como microinfluencer.

Influencer

Tipos de influencers

Existen diversas clasificaciones, las más específicas se centran en un número de hasta 5 que se categorizan en micro (5.000 a 25.000 seguidores), pequeño (25.000 a 100.000 seguidores), grande (250.000 a 1.000.000 seguidores), macro (1 a 7 millones de seguidores) y celebrity (Más de 7 millones de seguidores) Si bien, para poder centrar la temática, nos quedaremos con tan solo 2 de las opciones que nos da esta clasificación.

Microinfluencer.

Al hablar de este tipo de inluencer nos referimos a gente normal que, por norma, tiene menos de 10.000 seguidores. Generalmente este tipo de personas se unen a plataformas en las que las marcas suben y muestran sus productos para que ellos se ofrezcan a su publicación y promoción.

  • Pros: Son personas reales, por lo se aproximan mucho al conocido boca a boca. No suele cuestionarse si sus publicaciones son auténticas o pagadas. Gracias a esto, la interacción que recibe de sus seguidores en mayor de la que se consigue si se emplean macroinfluenceres. Además, de cara a las marcas, son baratos si los comparamos con las celebrities. Suelen cobrar unos 150€ por post en Instagram (dependiendo de cantidad de seguidores, producto y un largo etcétera.). Por otro lado, permiten gestionar de una manera mucho más simple la campaña.
  • Contras: La audiencia a la que llegan no suele pasar de los 10.000 seguidores que tienen en redes sociales, por lo que debemos tener en cuenta que su influencia es limitada a los seguidores que tienen. Cuando estos emplean plataformas para publicitarse, la campaña escapa de las manos de las marcas para pasar a manos del microinfluencer. Si bien, se describe cómo debe ser la campaña que tienen que realizar, no puede asegurarse que esta se vaya a realizar según las directrices de la marca. Además, debemos tener en cuenta que es complicado medir que las ventas que tenemos pensadas se vayan a cumplir. Las campañas con microinfluencers son muy efectivas para dar notoriedad o conocimiento a una marca, pero es más complicado fijar las ventas a través de estos. 
Influencers

Sesión de fotos con una microinfluencer.

Macroinfluencers.

Los macroinfluencers o celebrities con personas famosas que, en sus redes sociales, tienen decenas, centenares o incluso millones de seguidores. En este caso, son las marcas quienes buscan a ellos para publicitar sus productos o servicios.

  • Pros: En estos casos las marcas controlan al detalle la campaña que llevan a cabo con las celebrities. Gracias a ello enfocan estas tal y como la quieren, marcando cada una de estas con unas expectativas y enfoque concreto. En estos casos, el ROI es mucho más sencillo de medir, puesto que se genera un único código para la campaña y el infuencer en cuestión. Al contrario de lo que pasaba en el caso de los microinfluencers.
  • Contras: Por norma, los usuarios y seguidores, no consideran a los macroinfluencers o celebrities tan creíbles como a los pequeños o microinfluencers. Si bien puede ser por un post forzado o porque relacionamos su imagen con los anuncios. Además, tenemos que tener en cuenta que este tipo de campañas son más caras y más difíciles de ejecutar. Tenemos que contactar con ellos, gestionar sus perfiles correctamente y crear un post creíble dentro de su feed. Otro punto a tener en cuenta es que este tipo de campañas no suelen tener una clara segmentación. A pesar de haber muchos influencers que son de un campo específico, en muchos casos, sus seguidores lo son de la persona de forma específicamente.
Influencer

Pablo, cantante de La Raíz, ejemplo de macroinfluencer.

Tenemos que tener en cuenta que esta calificación se marca en función del número de seguidores que la persona en cuestión. Si bien, debemos tener en cuenta que independientemente de esto, cada uno se centra en un sector concreto o ha evolucionado a este en función del contenido que comparte en las redes sociales. Por ello, existe otro tipo de calificación basada en el sector en el que desenvuelva el influencer.

Categorización por sectores o temática.

Salud y estética

  • Healthy o fitness:
    Aquellos que se dedican a mostrar un estilo de vida sano, en el cual se pueden incluir desde rutinas de entrenamiento, dietas y consejos o contenidos relaciones con el deporte. En este caso podemos encontrar a Patry Jordán, quien hace unos meses estuvo presente en un concurso televisivo de baile.
  • Moda: Uno de los influyentes que más se han dado durante los años anteriores al boom de las redes sociales. Son aquellos que se dedican a compartir las tendencias de moda de la temporada o a comentar cuáles serán las próximas tendencias. Muchos de estos comenzaron en plataformas como los blogs y han derivado o explotado gracias a la cercanía y facilidad de las redes. Algún ejemplo son María Pombo o la conocida Dulceida.
  • Maquillaje: Es uno de los perfiles más rentables del influencer marketing. Si bien, muchas veces se solapa con el perfil de moda, o el de moda con el maquillaje, en los comienzos estaban perfectamente separados. Sigue siendo muy rentable, a la par de complicado, seleccionar correctamente el perfil de estos usuarios que llegan a un público amplio.
  • Cocina o foodie: Dentro de este sector, está teniendo un impresionante auge el del sector de comida sana, íntimamente ligado con el sector healthy. Suelen compaginar varios perfiles en redes sociales o bien junto con un blog en el cual explican las recetas o las desarrollan con mayor detalle.

Entretenimiento

  • Gamer: Este tipo de perfil ha ganado una amplia aceptación gracias a plataformas como Youtube. Son capaces de atraer a grandes masas de público, generalmente jóvenes, y que son los principales consumidores de videojuegos. Uno de los macroinfluencers más conocidos de España se centra en este tipo de perfil.
  • Challengers: Aquellos perfiles que se decantan por realizar retos o challenges, son capaces de enganchar a un público muy amplio gracias a la variedad de este tipo de retos. Además, son capaces de generar una gran cantidad de engangementcon su audiencia.
  • Viajes: Muestran sus viajes que se suelen basar en experiencias y visiones casi idílicas que, gracias a redes como Instagram, consiguen llegar al público de forma directa, gracias a la propia naturaleza de la red social. Generalmente se muestra mucho más que paisajes en este tipo de perfiles, incluyendo desde las habitaciones o vistas que se ofrecen de estas, como los servicios que se ofertan los hoteles o lugares que visitan.

Existe además otro tipo de clasificación que separa a cada uno de estos perfiles en función de cómo se relaciona con las marcas y como trabaja los contenidos en sus perfiles sociales.

Clasificación en función del tipo de contenido:

  • Embajador/líder de opinión: es aquel que, sin necesidad de que haya mediación de la marca, está hablando positivamente de esta y recomendando su uso a los seguidores. Si somos capaces de generar una buena relación de trabajo con este tipo de usuario, optaremos a una muy buena audiencia.
  • Comunicador:  Tiene un don innato para comunicar y, generalmente, son bloggers o video-bloggers. Al centrarse en este tipo de perfiles y redes, suelen tener mucho valor en la red debido a que tienen una audiencia muy fiel.
  • Explorador: Son los que buscan constantemente las últimas tendencias en la red y, si se topan con una marca que les ofrece estar a la última lo comunicarán a sus seguidores. Si bien pueden ser muy útiles para una marca, debemos ser cautelosos, puesto que, de perder esa frescura, pueden hacer mucho daño a la propia marca.
  • Consumidor feliz: Son aquellos que generan contenido sobre la marca gracias a una relación satisfactoria con esta. Generalmente su contenido va acompañado de vídeos y/o imágenes, por lo que aportarán un valor añadido a la marca al mostrar el producto y la marca incluso para aquellos que no lean sus textos.
  • Celebrity o Celebridad.

Breve historia.

Si pensamos en los influencers, rápidamente nos vamos a pensar en ellos en términos de reciente creación. Si bien, no podemos olvidar como se ha empleado desde hace años personajes icónicos para representar o anunciar ciertos productos o servicios. Santa Claus unido a Coca Cola en los años 20 o el hombre de Malboro en los 50 son alguno de estos ejemplos. Si bien, no es hasta 2006, con la popularización de las redes sociales, cuando empezamos a hablar de este tema en los términos que hoy conocemos.

Es a partir de ahí cuando los influencers empiezan a tener importancia en las redes sociales y, las personas anónimas, pasan a ser importantes para las marcas por su base de seguidores, para quienes estas personas tienen credibilidad y son capaces de modificar su línea de pensamiento o condicionar sus compras.

Por qué son interesante para una marca

En el estudio anual de 2016 de IAB Spain sobre social media, se muestra como el 92% de los usuarios muestra mayor confianza ante contenidos generados por otras personas que sobre la publicidad tradicional. A esto debemos sumar que el 85% de los usuarios tienen a algún tipo de influencer en sus redes sociales, por lo que la audiencia a la que podemos llegar con ellos es muy amplia. Aquí es donde se descubre el problema real, cómo elegir correctamente a la persona que muestre nuestra marca.

No podemos pasar por alto un elemento que es tan cierto como lógico. Los usuarios de redes sociales tienen memoria y son capaces de navegar entre todas las opiniones vertidas por sus referentes de opinión. Por ello, debemos pensar de forma clara y sin tapujos en cuál será la mejor opción para nuestro negocio. No es necesario que la persona que elijamos hable sobre otra marca, ni sobre el sector de nuestra empresa, para poder generarnos problemas. Uno de los casos más sonados en relación a esto es la polémica que se generó entorno al youtuber jpelirrojo y que repercutió en la campaña que estaba realizando para la empresa Nestlé.

Para elegir el perfil correcto, así como para facilitarnos la tarea de ponernos en contacto con el tipo de influencer que queremos, existen agencias que se encargan de gestionar las campañas que estos llevarán cabo.

Influencers Infografía

Datos importantes

  • Confiamos en personas: A fin de cuentas, si tu peluquero te recomienda un champú concreto, o tu dentista un dentífrico en especial, ¿no confías en su criterio? Pues en este caso, no debemos olvidar que son personas comunicándose con personas que les siguen porque confían en ellos.
  • Recomendaciones: El 71% de los clientes mejoran el punto de vista que tienen ante una marca al leer críticas o referencias positivas en la web de un producto o servicio. Y, más aún, si estas se hacen en una plataforma externa como puede ser un blog.
  • Ad-blockers: Debido al aumento de los programas de bloqueo de publicidad, es más complicado llegar a los potenciales clientes para las marcas. Se calcula que un 47% de los usuarios emplea este tipo de programas. Esto hace necesario ser capaz de encontrar nuevos canales para llegar a tus consumidores.
  • En el último año (2017) se han duplicado el número de posts patrocinados en Instagram. Estos son tan solo aquellos que están obligados a ser marcados como elementos patrocinados.
  • Según un estudio de L2 Gartner, el 70% de las marcas ya trabaja con este tipo de personas para promover y aumentar sus productos o servicios.
  • Durante el año 2017 el volumen de negocio que este tipo de servicios generó fue de 1.000 millones de dólares, una cifra que está prevista que se duplique durante este año 2018. Además, está previsto un aumento hasta llegar a cifras de entre 5.000 y 10.000 millones en el año 2022.
  • El retorno de la inversión que se consigue trabajando con este tipo de perfiles, es de 7.65$ por cada dólar que se invierte, lo que lo convierte en una de las fuentes de tráfico que mejor ROI proporciona a las marcas.

Actualización 18/12.

La agencia H2H ha realizado un estudio analizando a 350 influenceres españoles. Estos tienen una media del 27% de falsos seguidores y destacan que un 20% de los likesque obtienen han sido comprados. Además, esta misma agencia hizo un experimento, creando una falsa cuenta a base de comprar seguidores y me gusta. Para conocer todos los detalles: